Et si la clé de nos stratégies était... la considération ?
Comment réinventer nos stratégies marketing pour remettre l’humain au centre ? Réflexions sur cette conviction « accueillir clients et prospects avec sincérité, pas seulement pour vendre, mais pour durer ! »
La considération, le chaînon perdu...
En tant que citoyen et consommateur, je me suis souvent senti maltraité et mal considéré. Pour autant, à travers mes expériences passées et présentes en marketing digital, j’ai compris que nous pouvons concevoir des stratégies de notoriété ou d’acquisition qui prennent plus en compte « l’humain » sans pour autant délaisser la performance.
Cet article n’est donc pas du tout un pamphlet politique anti-business mais au contraire, une réflexion sur une manière plus éthique et efficace de vendre et de travailler.
Tout d'abord, pourquoi cette photo ?
J’ai choisi cette photo (un peu en dehors du cadre je vous l’accorde…) car elle me rappelle un moment de complicité entre ces 2 enfants, un moment où leur amitié prenait racine dans l’attention qu’ils portaient naturellement à l’autre.
La considération est innée. C’est le premier reflexe des enfants quand ils découvrent l’altérité : faire attention à l’autre, pour le comprendre, échanger et partager avec lui. Et sans avoir besoin d’aucune transaction, la considération se suffit en elle-même. Alors, par quel truchement, dans notre société de consommation et d’information, avons-nous perdu en route l’essence de la relation humaine ?
En tant que professionnel du marketing et de la communication, cette question me semble pourtant primordiale.
Bien entendu, ces enfants qui ont bien grandi depuis et leurs parents ont donné leur accord pour la diffusion de cette photo.
De l’art d’accueillir un prospect sur son site web ou dans sa boutique
Qui n’a jamais été déçu par une mauvaise expérience avec une marque, une boutique, un produit ? La digitalisation des services, l’arrivée sauvage de l’IA dans notre quotidien et la surabondance de communications rendent les consommateurs que nous sommes de plus en plus exigeants et de plus en plus méfiants également.
Plus qu’une simple attention portée à autrui et qu’un besoin fondamental attendu de « l’Autre », la considération représente une clé de différenciation, tant dans la relation commerciale que dans la manière dont nous abordons notre vie de professionnels, de citoyens ou de consommateurs.
De quoi je parle ?
Étymologiquement, considérer peut être traduit du latin par « observer avec l’attention qu’on porte aux astres ». Dans notre contexte commercial et digital, la considération signifie donc regarder l’autre – le client, le partenaire, le collaborateur – avec la même attention qu’un astronome qui observe le ciel.
Cela implique trois dimensions essentielles :
- Voir : prendre le temps de percevoir l’autre dans sa singularité #Persona
- Reconnaître : valider son existence, ses besoins, ses contraintes #UserCentric
- Valoriser : donner de l’importance à sa présence et à son expression #Value
Dans les pays anglophones, on parle également de « Hospitality ». Dans ce contexte, « hospitalité » n’est pas la bonne traduction. Cela ressemblerait plutôt à « l’art d’accueillir ». Un art complet avec ses outils, ses techniques et ses principes :
- La générosité désintéressée de celui qui reçoit
- La capacité à mettre l’autre à l’aise
- L’anticipation des besoins avant même qu’ils ne soient exprimés
- La création d’une expérience mémorable qui dépasse la simple transaction
C’est exactement ce que nous faisons lorsque nous invitons des amis à dîner : nous préparons l’espace, nous anticipons leurs goûts, nous créons une ambiance, nous veillons à leur confort. Qu’en est-il de la manière dont nous accueillons nos prospects et nos clients sur nos sites ou dans nos espaces de ventes ?
La considération comme fondement d’un marketing authentique
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le marketing n’est pas l’art de manipuler ou de créer des besoins artificiels. On se rappelle tous de la sortie de Patrick Le Lay expliquant que le métier de TF1 était de vendre du temps de cerveau humain disponible à Coca Cola. Si vous étiez professionnel déjà en 2004, vous vous souviendrez également peut-être de ce sentiment mitigé, balançant entre « c’est à vomir » et « bien entendu ».
Il est vrai que, enrichi par des études de sociologie, de psychologie voire de biophysiques, le marketing est cependant souvent un outil de manipulation à l’insu du consommateur.
Par exemple, à titre personnel, même si je comprends l’écosystème, me voir obligé de consommer de la publicité à chaque fois que je lance un film ou une application mobile me fait sentir infantilisé et utilisé contre mon gré.
La cause ? Les stratégies marketing se perdent trop souvent dans la performance à n’importe quel prix en oubliant la base, la leçon 1 : l’expérience et la satisfaction client. Elles en deviennent agressives, déshumanisées et sont à l’origine de notre méfiance, voire de notre détestation parfois, de ces métiers liés à la vente.
Mais dans son essence originelle, le marketing est également :
L’art de comprendre les besoins réels des personnes pour y répondre avec justesse.
L’important est donc de comprendre à qui on parle pour pouvoir lui proposer un service ou un produit qui le satisfasse. Matthew B. Crawford dans « Éloge du carburateur » fait même le parallèle entre les méthodes du médecin et du garagiste. Tous deux ont en commun la maxime suivante : « un bon diagnostic permet un bon remède ». C’est également le cas d’un marketing « authentique » basé sur la considération.
Et alors ?
Soyons clairs ! Que ce soit un grand groupe, une PME ou un artisan indépendant, une marque qui construit sa stratégie de développement a un objectif business très simple : vendre plus pour un coût le plus faible possible. La considération consiste à remplacer « Comment puis-je vendre plus ? » par « Comment puis-je mieux gagner ma vie en étant au service de mes clients ?« . Non, pas par humanisme désintéressé mais simplement parce que nous sommes toutes et tous des humains…
Je continue de penser que se donner des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini), des KPI cohérents, de tester et d’adapter sa stratégie sans égo sont des méthodes intelligentes et efficaces. Mais ce n’est en aucune manière antinomique avec la considération…
« Transformer une prestation en une relation de confiance, un site web en espace de rencontre, une stratégie commerciale en aventure humaine est-il réaliste ? Est-ce rentable ? » Je poserai la question inverse : « est-ce que ne considérer ces clients que comme des sources de CA est réaliste, pérenne et rentable ? » Bien sûr que non. Nous savons bien qu’un ancien client transformé en ambassadeur de sa marque après une super expérience est un des leviers les plus rentables et les plus vertueux. « Tu connais un bon ébéniste ? – Oh ouiiii, je te donne le numéro de l’Atelier Voiseau, ils sont très bien. Ils ne sont pas toujours très dispos mais ils sont honnêtes et très cool ». 1 client satisfait = 2 contacts qui, eux-mêmes transformés en clients satisfaits = 4 contacts, etc…
Concrètement, de ce nouveau paradigme peut découler alors la priorisation de toutes les actions marketing : un site web conçu avec considération n’est pas celui qui met en avant les prouesses techniques de l’entreprise, mais celui qui facilite la navigation, réassure et communique avec transparence ; une campagne marketing conçue avec considération n’est pas celle qui matraque le même message, mais celle qui créé un parcours client avec une réelle valeur ajoutée pour l’utilisateur à chaque étape.
Qu’est-ce que ça change ?
Une stratégie de considération créé d’abord de la confiance.
En concrétisant l’importance que vous apportez réellement à vos prospects à travers vos actions, vous répondez à un besoin fondamental, souvent sous-estimé dans de nombreuses stratégies classiques : celui d’être reconnu. Ne le dites pas, montrez le !
Comme par magie, les marques qui passe le pas n’ont plus de clients : ils ont des fans ! Des clients fidèles naturellement, non par obligation contractuelle, mais par affinité relationnelle. Ils se sentent compris, respectés, et accompagnés dans leur parcours. La confiance qui en découle est bien plus solide que n’importe quelle promotion temporaire.
Je ne peux m’empêcher de faire ici la promotion (gratuite 🥰) de copains, grands professionnels dans des domaines très différents et dont la relation client m’a inspiré cette réflexion. Prenez le temps d’écouter Jean-Christophe Pouteau vous raconter le vin qu’il vous faut aujourd’hui comme si Steven Spielberg réalisait un film rien que pour vous. Profitez de l’accueil familial chez les experts de The Motors Gallery pour demander à Antoine Glachant ce qu’il a dû faire pour pouvoir vous livrer votre voiture ancienne dans cet état parfait, en temps et en heure. Rentrez dans les studios d’Artistic Palace de Pierre Guimard et produisez vos créations dans un environnement idéal de calme, de sobre luxe et d’excellente technique. Ils ont tout compris…
En revanche, n’oublions pas : la confiance se perd plus rapidement qu’elle ne se gagne. Ce n’est donc pas une stratégie ponctuelle mais plutôt une vision stratégique à adopter sur le long terme. Et une stratégie à long terme ne fonctionnera que si elle est totalement en phase avec vos valeurs.
Une stratégie fondée sur la considération génère :
- Une différenciation naturelle dans un marché saturé
- Une diminution du coût d’acquisition client
- Un bouche-à-oreille positif, meilleur vecteur de croissance
- Une relation durable avec les clients, au-delà des transactions
Entamer cette transformation implique également d’assumer un concept rarement au programme des écoles de commerce : la sincérité, voire si possible, la transparence. Bien entendu, si vos produits ou services sont médiocres et/ou que vous n’y croyez pas, arrêtez… Vous trouverez toujours comment valoriser votre expérience ailleurs. (Et vous serez mieux dans vos chaussures pour aller travailler le matin…) En revanche, même si vos concurrents sont meilleurs ou plus gros mais que votre produit ou service est bon, adopter une stratégie de considération vous permet de vous différencier et de prendre une place dans votre marché.
Un autre bénéfice de cette stratégie : la considération est censée être réciproque. Toutes les sociétés doivent gérer un jour ou l’autre des clients de mauvaise foi ou malhonnêtes. Tant qu’ils restent dans le cadre de la loi et qu’ils sont bien informés et conscients des actions que vous avez mises en place pour eux, vous pouvez attendre d’eux la même chose. Le client n’est plus le roi : votre relation devient un échange. De votre côté, vous répondez du mieux possible à leur besoin. Du leur, vos efforts vous apportent l’assise nécessaire pour leur rappeler leurs devoirs : respecter votre lieu, payer en temps et en heure, respecter la personne qui leur parle, etc…
Que faudrait-il changer ?
La transformation d’une entreprise vers une stratégie de considération ne peut se limiter à l’implémentation d’outils technologiques et de procédures techniques. C’est avant tout une transformation de la relation avec ses publics.
- Soyons courtois : signer ses mails, dire « bonjour », ne pas avoir peur de s’excuser au besoin, être simplement polis
- Soyons courageux : demander des feedbacks, en tenir compte, répondre aux avis négatifs, se mettre à leur place pour comprendre leurs éventuels mécontentements, être honnêtes et transparents sur ce qu’on fait
- Soyons pragmatique : profiter des problèmes pour vous améliorer (pas besoin d’être parfait, être attentionné suffit), communiquer sur ses valeurs et les actions mises en place dans le cadre de cette stratégie, être clair sur ces limites et contraintes
- Soyons empathique : mettre les autres en avant, proposer des produits et des services qui correspondent à leurs attentes, prendre le temps d’écouter et de répondre via à un service client ou un accueil humain
User case : j’ai commandé un jour un bouquet de fleurs pour ma femme. La livraison n’a jamais été faite. J’étais furieux et j’avais le sentiment de m’être fait arnaquer. « Encore une grande marque qui produit en masse et communique en abondance sur la qualité de sa relation client mais qui ne tient pas ses promesses » J’ai reçu un mail dans les 2 heures me présentant leurs excuses en m’expliquant qu’ils avaient mal géré la journée. Ils m’offraient 1 an de livraison gratuite. Conclusion : La mauvaise expérience avec cette marque -pour laquelle je n’avais aucun attrait particulier – s’est transformée en expérience encore meilleure que s’il n’y avait pas eu de problèmes : ils m’ont considéré et ont répondu à la frustration !
Et moi, et moi, et moi ?
Avant même de pouvoir offrir considération et accueil à l’autre, il existe un préalable souvent négligé : la considération pour soi-même. Comme le souligne Thomas d’Ansembourg dans son approche de la Communication Non Violente, nous pouvons faire attention à nous tout en faisant attention aux autres. Cette réciprocité est fondamentale.
Notre vie professionnelle nous impose souvent des standards élevés et des rythmes parfois insoutenables. Nous parlons parfois à nous-mêmes avec une dureté que nous n’utiliserions jamais envers quelqu’un d’autre. Or, la bienveillance envers soi n’est pas une faiblesse mais une nécessité -j’ose le dire- stratégique.
La considération pour soi implique de :
- « Ménager sa monture » pour aller au bout des projets sans épuisement
- Cultiver un dialogue intérieur constructif, se parler avec la même attention qu’on parlerait à un client précieux
- Reconnaître ses limites tout en se donnant l’audace de les dépasser quand c’est nécessaire
- Célébrer ses réussites, même modestes, comme on soulignerait celles de ses équipes
- Apprendre de ses échecs sans honte ni égo mal placé : peu d’entre nous sauvent des vies au final…
Ce dialogue intérieur bienveillant n’a rien à voir avec du narcissisme – c’est au contraire ce qui permet un engagement durable et authentique dans la relation à l’autre. Un professionnel épuisé ou en conflit intérieur ne peut offrir pleinement la qualité d’attention et d’accueil que méritent ses clients ou ses collaborateurs.
Au-delà du business, la considération peut être une manière de « pousser l’univers dans le bon sens ». La considération n’est pas une technique marketing parmi d’autres – c’est la fondation éthique et efficace de toute communication réussie. Dans un monde digital qui tend parfois à nous déshumaniser, elle nous rappelle que derrière chaque clic se trouve une personne qui mérite notre attention la plus complète. Intégrer la considération dans nos pratiques contribue donc à une société plus respectueuse et harmonieuse.
Merci de votre attention. J’espère que cet article aura pu participer à faire évoluer votre réflexion sur nos métiers, comme elle l’a été, de mon côté, en l’écrivant.